Introduction au marketing

Nous allons étudier l’émergence, la définition, les démarches et les métiers… Mais aussi la présentation et la compréhension du marché d’une approche économique et marketing, en étudiant les différents types de marchés. Enfin le comportement du consommateur c’est-à-dire son évolution, les facteurs explicatifs, le processus de décision

Introduction à la démarche marketing, nous pouvons nous demander ce qu’est le marketing. Le marketing est un ensemble de méthodes et de processus qui a pour objectif de comprendre les attentes des clients ciblés, pour mieux les satisfaire et les fidéliser (le marketing doit permettre d’évaluer, de prévoir, de renouveler, les besoins des clients ciblés et de s’y adapter mieux que ses concurrents). Le marketing vise à créer, à communiquer et à délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux au service de l’organisation et ses parties prenantes, salariés, actionnaires, etc… Il permet aussi d’augmenter la compétitivité de l’entreprise et de la différencier de ses concurrents

Le marketing est un mot d’origine américaine et décrit en fait la mise en adéquation d’une offre (produit, services…) avec un marché solvable, qui a la capacité d’acheter mon produit. En 1948, l’Américain Marketing Association le définissait ainsi : « Le marketing est la réalisation des activités de l’entreprise destinées et associées à la diffusion de biens et de services des producteurs aux consommateurs ou aux utilisateurs ». Cette définition est la plus proche de l’étymologie « to market » qui signifie mettre sur le marché, commercialiser. La fonction marketing était pensée de façon unidirectionnelle c’est-à-dire de l’entreprise vers le client. On était encore loin du « concept marketing » qui a émergé plus tard, selon lequel l’entreprise doit s’obliger à écouter et satisfaire les clients

A partir des années 1970, la définition de l’Américain Marketing Association, reproduite dans bon nombre de manuels, était la suivante : « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus ». Cette définition du marketing descriptive souligne certains aspects déterminants du marketing comme sa double dimension stratégique et opérationnelle, les 4P qui incluent les politiques de produit, le prix, la distribution (placement) et de promotion-publicité, mais aussi ses différents objets d’application (biens, services et idées) et sa finalité qui est créer de la satisfaction mutuelle

Le Mercator c’est le marketing comme moyen d’action qu’utilisent les organisations afin d’influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent

LE RÔLE DU MARKETING EST DE CRÉER DE LA VALEUR 

Le rôle du marketing est de créer de la valeur (économique) pour l’entreprise, en créant, révélant, promouvant de la valeur pour le client. La finalité du marketing est l’action, cette définition souligne que le marketing est essentiellement orienté vers l’action. Même les études de marché, qui sont une partie intégrante du marketing, n’ont pas de finalité de rendre leur lecteur plus intelligent, mais bien de l’aider à prendre des meilleures décisions alors l’action reste la finalité. Le marketing est par nature pragmatique, pour le praticien, la validité d‘un concept et d’une théorie vient de ce que « ça marche »

Le marketing met en œuvre une stratégie d’influence au service des organisations les plus diverses. Le marketing est conçu, comme l’art de la persuasion qui est un moyen d’influence des publics dont dépendent les organisations. L’influence n’est pas nécessairement la manipulation, mais elle s’inscrit dans un jeu de pouvoir entre une organisation et ses publics. On parle de stratégie d’influence. Le marketing développé d’abord par les entreprises est à la disposition de toutes les organisations qui ont besoin de convaincre leurs publics.

Les objectifs recherchés sont donc de natures diverses, pour une entreprise, il s’agira par exemple de vendre ou de fidéliser, pour un parti politique d’obtenir le vote des électeurs, pour une association caritative d’obtenir des dons, pour l’organisation en charge d’une cause nationale d’assurer l’efficacité de son action (moins de morts sur les routes par exemple)

• Un peu d’histoire : de l’approche production à l’approche marketing

Historiquement, c’est l’approche producteur qui a prévalu. Cette approche économique a été dominante des débuts de la révolution industrielle jusqu’aux années 1930. Taylor diffusa ses idées de production rationnelle des biens par la publication en 1911 de son livre Principles of Scientific Management, dont le titre est à lui seul un programme. Au cours de cette période, les besoins non satisfaits étaient immenses et les revenus encore très faibles. Pour transformer ces besoins en marchés de masse, il fallait donc imaginer de nouvelles méthodes de production de masse pour réduire les coûts et mettre sur le marché de nouveaux produits accessibles à la demande. Cela passait par la standardisation de l’offre comme l’illustre bien la boutade de Ford : « Je ferai des voitures de n’importe quelle couleur pourvu qu’elles soient noires »

• L’optique vente :

Elle s’est véritablement imposée à partir des années 1930. La crise de 1929 aux États-Unis s’est traduite par une forte baisse de la demande. Alors qu’auparavant, les problèmes de management concernaient essentiellement la production des biens manufacturés, ils sont désormais liés à l’écoulement sur le marché des biens produits, c’est-à-dire à la commercialisation des biens manufacturés

L’optique vente consiste à privilégier la commercialisation des produits, en étudiant de près les circuits de distribution, mais également en stimulant la demande. On donne ainsi aux vendeurs et aux distributeurs des outils pour développer les ventes, on optimise les circuits de distribution, on améliore la présentation des produits par des packagings attractifs. Afin de faciliter les actions des vendeurs, les entreprises s’appuient de plus en plus sur la « réclame » par laquelle on vante les mérites de sa marque, ce qui a pour effet d’accroître la demande pour ses produits. L’approche marketing émerge dans la première moitié du XXème siècle aux États-Unis et s’impose à partir des années 1950 lorsque l’Amérique d’abord, puis l’Europe par la suite, découvrent la société de consommation et la croissance à deux chiffres

Cette croissance est soutenue également par l’offre car les entreprises se multiplient et se développent, la concurrence est plus intense et les clients ont à leur disposition une multitude de produits nouveaux

Alors que l’offre tend toujours potentiellement à dépasser la demande, suffit-il de faire des publicités et de motiver ses vendeurs pour bien placer ses produits ? Le concept marketing est une réponse à ce nouveau contexte. Le principe du concept marketing est très simple, l’entreprise ne doit pas se contenter de chercher à écouler ses produits auprès des clients, elle doit d’abord proposer aux clients des produits susceptibles de répondre à leurs attentes. Il s’agit donc de changer de perspective, de passer d’une optique « entreprise/ client » à une optique « client/ entreprise/ client » Analyser la demande, faire une proposition de valeur et ma diffuser dans le marché

En résumé, le marketing est une stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur perçue par les clients

Le marketing est un effort constant d’adaptation, parce que les organisations dépendent de leurs publics (pour réaliser du chiffre d’affaires et des bénéfices, se faire élire), et qu’elles n’ont pas de pouvoir de contrainte, elles doivent comprendre ceux et celles à qui elles s’adressent, et chercher à s’adapter aux attentes des clients et à leurs évolutions, à la concurrence, à la réglementation, aux usages, au contexte des marchés visés…

Le marketing a pour rôle de créer de la valeur perçue supérieure à celle des concurrents. Sur des marchés concurrentiels, le meilleur moyen d’influencer le comportement de ses publics est de proposer une offre différente et perçue comme supérieure par les clients, afin de les inciter à adopter les comportements souhaités par l’entreprise c’est-à-dire acheter, racheter (fidélisation), recommander, etc… 

C’est en fonction de la concurrence qu’on doit évaluer la proposition de la valeur d’une entreprise, la valeur d’une offre n’existe pas en soi, elle est toujours relative à celle des offres concurrentes, et la meilleure offre, à un moment donné, peut cesser de l’être le lendemain par l’action des concurrents, par exemple jusqu’en 2005 c’est Nokia qui dominait le marché, mais L’iphone a révolutionné le marché donc Nokia a perdu pied, leur part de marché se sont réduit à néant, Nokia a été revendu à Microsoft, le marketing est une stratégie qui s’inscrit dans la durée. Le marketing s’est longtemps concentré sur les seules techniques de vente, au détriment de la relation et de la fidélité des clients. Il adopte aujourd’hui une perspective plus stratégique et plus rationnelle, il faut non seulement conquérir les clients, mais encore les fidéliser. C’est pourquoi la proposition de valeur qui est faite aux clients doit s’inscrire dans la durée, elle ne doit pas seulement paraître supérieure aux concurrents avant l’achat, pour influencer la décision, mais également à l’expérience et, après celle-ci par le biais d’un programme relationnel

Dans les marchés de premier équipement, les entreprises se concentrent sur la croissance des ventes par l’acquisition de nouveaux clients. Dans les marchés de renouvellement, le chiffre d’affaires est réalisé auprès des clients qui renouvellent leurs achats, la fidélisation devient primordiale. Fidéliser ne signifie pas amener les clients à renouveler leur achat avec le même produit. Il faut les faire aller vers un produit plus rentable, par exemple Free a lancé son offre à deux euros pour faire évoluer ses nouveaux clients vers un abonnement à tarif supérieur

Qu’est-ce que la valeur perçue d’une offre ? L’utilisation du terme de valeur se multiplie et donc créatrice de confusion, on parle de valeur économique ou financière pour l’entreprise et de valeur produit, valeur perçue, valeur à vie du client, etc… Le marketing ne parle pas de valeur objective, mais de valeur perçue, si les clients ne jugeaient une offre que sur leur valeur objective, l‘eau ne serait que de l’eau, et on ne trouverait pas sur les rayons des magasins autant de marques d’eau… (l’eau de source à 0,17 euros de litre et une Badoit à 0,68 euros le litre car a une meilleure image grâce à la publicité)

Une question essentielle pour les entreprises est de savoir si la perception qu’elles ont de la valeur de leur offre correspond à celle des clients. Cette correspondance est loin d’être toujours assurée, ceux et celles qui travaillent en entreprise ont souvent une représentation de leur activité et de leur offre qui ne correspond pas exactement à celle de leurs clients. Par exemple, chez un fabricant d’automobile, le travail d’ingénierie, les achats, la logistique, la fabrication, la peinture, l’assemblage consomment une part considérable des efforts de l’entreprise. La rentabilité de la production passe par là. Mais la perception de la valeur par les clients sera déterminée par le design des modèles, l’image de la marque ou la relation avec les concessionnaires

Le rôle du marketing est de créer de la valeur perçue par les clients et il faut pour cela comprendre leurs mécanismes de perception de la valeur d’une offre. La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus), le premier terme de ce rapport est le produit (ce que j’obtiens) et le second, le prix (ce que je donne)

En réalité, les termes de cette évaluation sont plus nombreux :

• Du côté des bénéfices (ou de la valeur produit) :

On inclura notamment le produit principal, la qualité, les performances, les services associés (information, conseil, réservation livraison…), les éléments intangibles portés par la marque

• Du côté des coûts :

On inclura le prix, les efforts (pour s’informer, acheter…), le coût de changement, le temps et le risque perçu dans l’achat et l’utilisation du produit

À ce schéma de base, il faut ajouter deux compléments essentiels, d’abord la valeur perçue d’une offre est toujours relative à la valeur perçue des offres concurrentes, la valeur perçue d’une offre peut être ainsi plus ou moins élevée en fonction de celle des offres concurrentes. Ensuite la valeur perçue avant l’achat peut être différente de la valeur perçue après l’achat. La première est décisive pour expliquer la décision d’achat, et la seconde pour comprendre le rachat, c’est-à-dire la fidélité

Tous les clients n’ont pas les mêmes attentes, ni la même perception des coûts et des bénéfices. Il est donc indispensable de segmenter son public en fonction des bénéfices attendus et des sacrifices acceptables et de cibler certains segments en fonction de la capacité de l’entreprise à satisfaire cette cible mieux que les concurrents. Inutile de faire du low-cost si on a une structure de coût qui ne le permet pas. Suicidaire de tenter de faire du luxe si l’image de la marque ne s’y prête pas

Le marketing n’est pas seulement une fonction et une politique c’est aussi une attitude. L’attitude marketing se caractérise par le souci de comprendre le public pour mieux s’y adapter et mieux l’influencer

• L’attitude marketing :

Comprendre le marché (par une curiosité personnelle et des études systématiques et objectifs), pour s’y adapter (en concevant une offre autour d’une proposition de valeur motivante, durable, différente), donc de mieux l’influencer (par la supériorité de sa proposition de valeur et une communication qui soit forte)

C’est l’ensemble de ces trois volets complémentaires qui constitue l’attitude marketing

Connaître le public, notamment grâce aux méthodes d’études du marché, est un point de départ et une nécessité pour préparer une action de marketing

S’adapter au public, c’est-à-dire essayer de ne pas heurter ses habitudes, de satisfaire ses besoins et ses goûts, de parler un langage auquel il est sensible, est une condition de succès pour toute action marketing

Influencer le public, c’est-à-dire tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorable aux objectifs de l’organisation

L’attitude marketing s’applique à un très grand nombre de décisions de l’entreprise :

• Lorsqu’il s’agit de décider ce que l’on va produire :

L’attitude marketing consiste à se demander d’abord, non pas quels sont les produits dont on dispose ou ceux que l’on aimerait fabriquer, ou encore ceux que l’on croit meilleurs, mais quels sont ceux que les clients sont prêts à acheter ?

• Lorsqu’il s’agit de fixer le prix d’un produit : 

Elle consiste à se demander d’abord, non pas combien il coûtera à produire, mais à combien les clients sont prêts à le payer ?

• Lorsqu’il s’agit de définir une politique publicitaire :

Elle consiste à se demander d’abord, non pas ce que l’on pense de soi-même du produit à promouvoir mais ce qu’en pensent les clients et ce qui pourrait les inciter à l’acheter ?

• Lorsqu’il s’agit d’organiser un réseau de distribution ou un service commercial : 

Elle consiste à se demander d’abord, non pas quel système sera le plus économique ou le plus commode aux yeux de l’entreprise, mais quel est celui qui correspondra le mieux aux habitudes et aux exigences de la clientèle ?

En conclusion, l’attitude marketing consiste à prendre ses décisions en fonction des clients et non pas seulement du produit

Les trois grands modes opératoires du marketing, on peut distinguer trois grandes déclinaisons du marketing :

• Le marketing d’études
• Le marketing stratégique
• Le marketing opérationnel

Ce ne sont pas trois types différents de marketing mais les trois composantes de toute politique marketing

Ces trois dimensions sont mises en œuvre par des personnes aux compétences différentes. Les études sont largement sous-traitées à des cabinets extérieurs. La stratégie est élaborée et suivie par les directions marketing et les directions générales. Le marketing opérationnel, appelé également marketing terrain, est mis en œuvre par les chefs de produit, les services commerciaux et les vendeurs. On peut également choisir de faire appel à des spécialistes extérieurs à l’entreprise, notamment pour la conception et la maintenance des sites internet, pour les campagnes de publicité, la promotion de ventes, les relations publiques, les relations presses et l’évènementiel 

Internet impacte toutes les phases de la démarche marketing par une meilleure connaissance individuelle des clients et par l’observation automatique des comportements des internautes crée des flux de données considérables qu’il faut traiter et exploiter. Cela fait appelle des compétences d’informaticiens et de statisticiens que les organisations doivent intégrer à celles des stratèges et des créatifs du marketing conventionnel

Les nouvelles technologies peuvent créer de la valeur mais aussi en détruire. Des secteurs ont vu leur modèle économique ruiné comme l’industrie de la musique, la presse, les agences de voyages, d’autres, comme l’édition ou l’éducation, se refusent encore à voir la menace et à repenser leur offre et leur business modèle. Dans la plupart des cas, Internet permet d’enrichir la proposition de valeur d’une marque, par exemple, en développant des services associés aux produits, en proposant des prix plus attractifs avec une distribution en ligne moins coûteuse, c’est le cas des compagnies aériennes low-cost et en développant en ligne la relations avec les clients

Les 4P du marketing-mix sont tous concernés, depuis longtemps, on a pris l’habitude de ranger les actions marketing en quatre catégories dites 4P il y a, le P de politique de produit, le P de politique, le P de politique de distribution et le P de politique de communication

Ces quatre volets sont tous affectés par le développement d’Internet, c’est évident pour la communication et la distribution

Les concepts fondamentaux du marketing restent valides, la pratique du marketing évolue beaucoup avec Internet, les principes majeurs du marketing ne sont pas remis en cause, ce que nous venons de voir sur la valeur perçue, la proposition de valeur, la démarche et l’esprit marketing est valable pour tout type de marketing qu’il se pratique offline ou online. Il en va de même pour les concepts que nous développerons par la suite. Le marketing est une stratégie de différenciation, la marque est un nom qui a du pouvoir, le positionnement est une promesse autour de laquelle on met en cohérence toutes les actions marketing, une segmentation réussie est la condition nécessaire d’une stratégie gagnante, etc… Les pratiques évoluent très vite mais elles reposent sur des concepts qui résistent

En conclusion nous pouvons dire, le marketing fonctionne sur des règles simples : avoir un bon produit, définir une promesse, obtenir un bon positionnement, lui attribuer une valeur, et cibler une clientèle

COMPRENDRE LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT

Pour pouvoir s’adapter à ses publics, leur faire une proposition de valeur attrayante et les influencer, une entreprise (ou plus généralement une organisation) doit d’abord bien les connaître. Tel est l’objet de l’étude des marchés qui constitue le fondement des décisions marketing

Toute réflexion marketing doit prendre en compte l’analyse du marché, cette étape incontournable soulève de nombreuses difficultés :

• Est-on sûr de savoir quel est son marché ?
• Une fois défini, comment évalue-t-on sa taille et son potentiel ?
• Comment décompose-t-on la demande et en comprend-on les ressorts ?
• Quels sont les acteurs qui structurent le marché et qu’il faut étudier ?
• Quels sont les facteurs susceptibles de le transformer ?

Ces questions peuvent être traitées selon quatre grands modes d’analyse des marchés. La définition de son marché, l’analyse quantitative d’un marché, l’analyse de la demande sur un marché, l’analyse environnementale d’un marché

Le marché c’est la rencontre organisée d’une offre et d’une demande (solvable), une place de marché est un lieu physique où se rencontrent des acheteurs et des vendeurs, donc un marché pris dans son sens général est d’abord la rencontre d’une offre et d’une demande. C’est un espace où s’organise la rencontre d’une offre et d’une demande en vue d’un échange. Dans les marchés dont s’occupe le marketing, les échanges se traduisent par des transactions financières. Il faut alors ajouter un dernier élément constitutif à la définition d’un marché, seule la demande solvable fait un marché, si elle n’est pas solvable faute de pouvoir d’achat ou en raison de prix trop élevés, il n’y a pas de transaction possible, donc pas d’échange

Un système d’interactions entre cinq grands types d’acteurs. Le marché est un système d’interactions entre des publics qui peuvent être composés d’individus, d’entreprises ou d’institutions qui ont un rôle ou une influence directe sur les ventes d’un produit, les cinq grands types d’acteurs d’un marché sont les clients (consommateur), les producteurs (entreprise), les distributeurs (mettre à disposition le produit), les influenceurs (un tiers qui recommande le produit), les régulateurs (état, associations…)

L’analyse d’un marché sous forme d’acteurs est fondamentale pour toute réflexion stratégique. Elle permet d’avoir une meilleure compréhension des motivations et des actions des publics qui constituent un marché, ainsi que des rapports de force qui le structurent. 

Un espace concurrentiel défini par des offres substituables, un marché peut être défini comme un espace où s’affrontent des concurrents qui proposent des offres plus ou moins substituables

En règle générale, lorsqu’une entreprise souhaite mesurer ou analyser un marché sur lequel elle est présente ou sur lequel elle envisage d’entrer, elle a intérêt à le définir d’une manière large en y incluant non seulement les produits directement concurrents des siens, mais aussi ceux qui sont susceptibles de s’y substituer parce qu’ils répondent aux mêmes besoins. Le marché pertinent d’une marque, si on s’intéresse à la définition du marché d’une marque, on dira que le marché pertinent de la marque est l’espace où cette marque est légitime, c’est-à-dire où sa promesse est (ou peut-être) crédible et forte pour les clients

L’analyse quantitative des marchés en volume et en valeur. Analyser quantitativement un marché consiste à définir, d’une manière synthétique et statistique, l’importance, la structure et les tendances d’évolution des ventes d’un produit, bien ou service, ou d’une catégorie de produits. On mesure un marché par les ventes sur une période donnée (annuelle, semestrielle, mensuelle), sur une zone géographique et au prix de vente au consommateur final, toutes taxes comprises

En anglais, on fait mieux la distinction en nommant « customers » les clients distributeurs qui achètent aux producteurs, et « consumers » les consommateurs finals

Il existe deux catégories d’acheteurs :

• Producteur : sell-in : clients, centrales d’achat
• Distribution : sell-out : consommateurs

Les quantités achetées (QA) et la valeur des achats (VA) par le nombre d’acheteurs (NA). Nous distinguons le nombre d’acheteurs (NA), les quantités achetées (QA), les quantités achetées par acheteur (QA/NA), la valeur totale des achats (VA), la valeur des achats par acheteur (VA/NA)

1. Les ventes en volume

Les ventes en volume sont égales au produit du nombre d’acheteurs (NA) durant la période de référence (généralement un an) par la quantité moyenne par acheteur (QA/NA). On notera que les acheteurs peuvent être décomptés en individus, en ménages ou en foyers, en entreprises ou en compte d’entreprises (on peut en effet avoir plusieurs clients au sein d’une même entreprise) 

Ventes en volume : NA x (QA/NA)

Par exemple, si on estime que Disneyland Paris à 13 millions de visiteurs par an qui passent en moyenne 2,5 nuits à l’hôtel le marché hôtelier lié à ce parc d’attractions est :

13 000 000 (NA) x 2,5 nuitées (QA/NA) = 32 500 000 de nuitées

2. Les ventes en valeur

Les ventes en valeur, sont égales au produit du nombre d’acheteurs (NA) par la valeur moyenne (en euros, en dollars…) par acheteurs (VA/NA)

VA/NA est aussi appelé panier moyen ou ticket moyen dans le secteur de la distribution et des biens de grande consommation

Ventes en valeur : NA x (VA/NA)

Par exemple, si on estime le tarif moyen d’une nuitée Disneyland Paris est à 60 euros, le marché hôtelier de Disneyland Paris en valeur est de 32 500 000 x 60= 1,95 milliard d’euros

La fréquence des actes d’achat et l’évaluation du marché total, les politiques marketing sont différentes selon la fréquence d’achat. On ne vend pas de la même façon un produit qu’on achète une ou quelques fois dans sa vie (une maison), un produit qu’on achète une dizaine de fois (une automobile) et un produit qu’on achète toutes les semaines (les yaourts) ou tous les jours (consommation de téléphone)

Le marché total est :

NA x (VA/NA) x nombre d’actes d’achat sur une période donnée

Par exemple, à partir des données fournies par les panels de consommateurs, on a calculé que les foyers acheteurs de confiture en France sont au nombre de 16 millions. Ils en achètent en moyenne 6,5 fois par an. Le montant moyen de chaque acte d’achat est de 2,80 euros. Soit, ventes totales (par an, en France) = 16 millions x 2,80 euros x 6,5 = 291 millions

Le taux de pénétration est calculé à partir du nombre d’acheteurs (NA) d’un produit ou d’une catégorie de produits, on calcule le taux de pénétration de ce produit ou de cette catégorie de produits. Le taux de pénétration est le pourcentage de clients potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence. On simplifie souvent la tâche en calculant un taux de pénétration sur la population totale (en individus, foyers ou entreprises) du marché ou du segment de marché. La période de référence variera ici également en fonction de la catégorie de produits, le taux de pénétration des journaux quotidiens est estimé par jour, celui des magazines mensuels par mois, celui des biens de consommation par trimestre ou par an

La « valeur à vie » des clients : la valeur à vie des clients, expression traduite de l’anglais « customer lifetime value », désigne la valeur de l’ensemble des achats d’un type de produit qu’un client fait en moyenne, pendant toute sa vie

Par exemple, on estime que la valeur à vie d’un acheteur de couches culottes, une mère ou un père de famille est de l’offre de 2100 euros en France. Ce chiffre est calculé ainsi par le nombre d’achat moyen par année pour un bébé (530 euros), la durée moyenne d’utilisation de couches pour un bébé (2ans environ), le nombre moyen d’enfants par foyer (2). Valeur à vie est donc 530 x 2 x 2= 2100 (environ)

• La mesure des parts de marché :

L’indicateur le plus utilisé pour situer la position concurrentielle d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise est la part de marché

• La mesure des parts de marché en volume et en valeur :

Une part de marché peut être calculée en volume ou en valeur. Une marque peut avoir une faible part de marché volume et une forte part de marché en valeur ou vice versa, cela dépend de sa politique de prix comparée au prix moyen du marché 

• Le consommateur :

La consommation des ménages (+ des 2/3 du PIB) occupe une place de première importance parmi les grands agrégats économiques. La consommation se modifie sur le long terme, en niveau comme en structure, et ces évolutions correspondent à des transformations profondes des modes de vie. La simple comparaison de ce qui se consommait en France au début des années 1960 avec la consommation aujourd’hui met en évidence les changements économiques et sociaux considérables intervenus en quelques décennies. En 50 ans, la consommation/habitant a été multiplié par 3. La structure de la demande s’est aussi profondément modifiée, l’alimentation à domicile qui représentait 1/3 du budget de consommation des ménages constitue aujourd’hui moins de 1/5^ème, le logement et les transports lui disputent désormais la 1ère place 

Ces mouvements, à l’œuvre au cours du dernier demi-siècle résultent d’une multitude de facteurs comme l’augmentation du niveau de vie, l’augmentation de l’espérance de vie, les mutations du marché du travail, la progression du temps libre, le progrès techniques pour une offre en perpétuel mouvement, les transformations survenues dans l’agriculture. Mais aussi le succès puis le relatif déclin de l’automobile, les variations du prix de l’énergie, l’augmentation du nombre de propriétaires, le mouvement général d’accroissement des échanges internationaux 

Un autre angle d’analyse consiste à rendre compte de la diversité des situations et des évolutions individuelles. Appréhender la variété des modes de vie des ménages exige de connaître la variété des formes de leur consommation. On ne peut évaluer la pertinence des réponses proposées qu’en mesurant les disparités de consommation entre les ménages et l’incidence qu’elles peuvent avoir sur les comportements socio-économiques des individus comme l’accès au logement, l’accès aux soins, la qualité de l’alimentation, les inégalités de niveau de vie, le pouvoir d’achat, la consommation d’énergie et développement durable 

La consommation représente en France 60% du PIB, elle apparaît donc bien comme une fonction économique fondamentale. La consommation est associée à la destruction de biens consommés à une échéance plus ou moins rapprochée. Elle émane généralement des ménages qui consomment des biens et des services pour satisfaire leurs besoins. La consommation des ménages se répartit entre une consommation de biens privés et une consommation de biens collectifs. 

• La consommation finale des ménages :

Lorsque les sociétés étaient encore essentiellement rurales, une large partie de la production de produits alimentaires, de vêtements ou de produits artisanaux était réalisée par les ménages pour leur propre usage on parle d’autoconsommation c’est la forme principale de consommation. Par la suite, l’industrialisation et l’urbanisation se sont accompagnées de l’augmentation du revenu réel des ménages et de la diversification de leurs besoins. La société est entrée dans l’ère de la consommation de masse caractérisée par l’accroissement simultané de l’offre et la demande de biens et services destinés à la consommation individuelle. Ceci s’est concrétisé par une extension de l’économie de marché et un recul de l’autoconsommation. 

La consommation finale des ménages est la consommation individuelle composée des achats de biens et services destinés à la satisfaction directe de leurs besoins ainsi que de l’autoconsommation (produits des jardins familiaux, utilisation de logements dont les consommateurs sont propriétaires)

• Les caractéristiques de la consommation finale : 

Elle repose sur la notion de biens privés. Le bien privé est un bien ou un service dont la consommation par une personne exclut nécessairement toute consommation par une autre personne, par exemple la consommation d’une boisson à la terrasse d’un café est un bien privé, toute personne qui la consomme, en prive le reste de la population. Elle porte sur un nombre très important de biens et de services destinés à satisfaire une grande variété de besoins. C’est pourquoi il est utile de procéder à une classification des consommations. Celle-ci pourra prendre en compte soit la nature des besoins, soit la nature des produits

Un bien collectif est un bien ou un service que tous les individus peuvent consommer conjointement. Il présente 2 caractéristiques qui sont la non rivalité des consommateurs (tout le monde peut consommer le même bien) et la non exclusion des consommateurs (le bien est mis à la disposition de tous). Par biens collectifs, on pense aux services rendus par différentes infrastructures (routes, ponts, etc), aux émissions de télévision et de radio ainsi qu’aux grandes fonctions de l’État (Santé, Défense, Police, Éducation, Justice…)

La consommation collective est la consommation de biens et de services mis à la disposition de tous de manière indivisible. Celle-ci représente environ 20% de la consommation totale des ménages. Il est important de dissocier les déterminants microéconomiques et macroéconomiques de la consommation. 

• Approche microéconomique de la consommation :

La modélisation du comportement du consommateur, telle qu’elle est suggérée en microéconomie, repose sur 3 hypothèses importantes qui sont le choix individuel du consommateur, l’information parfaite sur l’offre de biens ainsi que sur le niveau de ses besoins, l’hypothèse de rationalité qui insiste sur le fait que le consommateur cherche à maximiser la satisfaction retirée d’un bien ou sous la contrainte de son budget. D’après la théorie néoclassique du consommateur, le consommateur dispose ici d’un budget limité pour acquérir tous les biens souhaités. Il ne peut donc acheter tout ce qu’il désire et doit opérer des choix entre les biens désirés. Pour effectuer ces choix, le consommateur établit une hiérarchie dans ses préférences. Les courbes d’indifférence construites par l’économiste Wilfredo Pareto, sont un procédé de représentation graphique des préférences des consommateurs. 

• Approche macroéconomique de la consommation :

D’après la théorie keynésienne, l’analyse néo-classique construisait la fonction de demande d’un bien en privilégiant la relation prix et quantité demandée. Keynes propose de relier la consommation globale avec le revenu. Il s’appuie ici sur l’existence d’une loi psychologique fondamentale selon laquelle « en moyenne et la plupart du temps, les hommes tendent à accroître leur consommation au fur et à mesure que le revenu croît, mais non d’une quantité aussi grande que l’accroissement du revenu »

Les déterminants psychologiques et sociologiques de la consommation. La consommation ne se limite pas à l’acte de consommer, elle s’inscrit également dans un contexte psychologique et sociologique. 

Consommer, c’est avant tout satisfaire un besoin. Les études du comportement du consommateur permettent aujourd’hui de dresser des profils types. Consommer, c’est également tenir compte du mode de vie de la société (évolution du travail, arbitrage temps de travail – temps de loisirs, place de l’habitat). Consommer, c’est encore la manifestation d’un signe social (l’appartenance à un groupe). Consommer, c’est enfin analyser les actions des entreprises (destinées à influencer les comportements d’achat)

Pyramide de Maslow :

• Les portraits du consommateur : 

Les Français ont découvert la consommation de masse dans les années 50. Dans les années 60, on a baptisé ce modèle « société de consommation ». C’était l’époque où les États-Unis étaient en avance sur le reste du monde. Peu à peu, l’Europe s’est mise au diapason, avec un décalage pour les pays du Sud, Espagne, Portugal, Grèce, qui ont rejoint le club à leur tour. Maintenant, l’heure a sonné pour l’Europe de l’Est et pour une partie de l’Asie et du sous-continent Indien. Depuis les années 80, la mondialisation a engendré un nouveau phénomène qui est l’hyperconsommation

Aujourd’hui on consomme plus, on consomme en tout temps et en tous lieux. L’avalanche de produits, la multiplicité des points de vente, le développement des loisirs et leur cortège de produits dérivés, le grignotage, l’absorption de musique en ligne sont les visages multiples des actes de consommation. La consommation s’est banalisée, l’achat plaisir côtoie l’achat nécessite l’émotion se mêle à la raison… 

Si les CSP ont longtemps constitué une base de classification utile dans un marché de masse relativement homogène et prédictible, elles ne représentent plus aujourd’hui une grille de lecture suffisante. C’est pourquoi voici plus de 25 ans que fabricants, distributeurs, annonceurs et publicitaires recherchent des clés plus pertinentes pour décrypter les comportements des consommateurs. 

Le consommateur serait fragmenté en autant de familles, de catégories, de « tribus » correspondant à des centres d’intérêt de plus en plus variés et différenciés. Multidimensionnel dans son être même, avec la difficulté de vivre avec des certitudes successives et variables et d’être soi-même dans un monde de plus en plus complexe, imprégné de valeurs féminines, en recherche d’identité ou d’identification, dans une société en mal de repères collectifs, avec un besoin de se raccrocher à quelqu’un ou quelque chose, de partager un mode de vie, des valeurs, et de trouver de la réassurance et toujours hédoniste (la recherche du plaisir et l’évitement du déplaisir constituent l’objectif de l’existence humaine). La tendance est durable… 

Face à l’hyper choix, au renouvellement des produits, à la multiplicité des canaux de distribution, à la diversité des marques, le consommateur a besoin de se mettre en capacité d’arbitrer. Il se comporte en expert. Aux associations de consommateurs qui testent et informent abondamment, s’ajoute Internet qui lui permet d’étudier son produit et d’utiliser les moteurs de comparaison pour évaluer les prix. Il est infidèle et zappeur, il se méfie de tout (des prix, des fausses innovations, de la publicité, des marques et des enseignes). Il recherche du sens et témoigne d’une exigence croissante. 

Ses attentes concernant le prix (il s’agit ici du prix comparé d’un magasin à l’autre ou d’un produit substituable à un autre, par conséquent il devient de plus en plus important de savoir si l’on paye juste le prix) de l’information (la plus claire, la plus transparente, sur les caractéristiques des produits, les ingrédients, la lisibilité des étiquettes, leur réel bénéfice), la praticité des emballages, la sécurité 

• Les tendances en matière de consommation : 

Trois tendances se dégagent, le phénomène bas coût ou « Low-Cost » (c’est l’achat à bas prix ou prix discount), le phénomène lié et complémentaire du « Trade-up » ou achat dans le segment supérieur un niveau élevé de prix et le rapport à l’alimentation, complexifié et ambivalent et qui ne va pas sans poser de problème à l’ensemble de la filière.

• Les variables explicatives psychologiques :

On peut analyser les facteurs qui affectent le comportement du consommateur individuel en suivant trois approches complémentaires qui sont les besoins et les motivations qui sont le moteur de l’acte d’achat, les attitudes et les caractéristiques psychologiques durables des individus. Un besoin est un manque humain physique ou psychique. La cause de l’action des individus réside dans les besoins, qui sont des manques physiques et psychiques. L’intensité de l’action dépend de l’intensité du manque. Des chercheurs ont essayé de définir les principaux besoins caractéristiques de l’individu et d’en dresser la liste. Celle de Maslow est l’une des plus populaires en raison de sa simplicité 

La pyramide de Maslow incite à se demander quel besoin on cherche à satisfaire, même si elle ne repose pas sur des fondements très scientifiques

• Les motivations et les freins guident l’action :

La motivation est une raison qui pousse à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. Les freins sont les raisons qui tendent à bloquer un comportement. La tension psychologique résulte d’un besoin non satisfait et la motivation va être ainsi un motif d’action pour satisfaire ce besoin et résorber cette tension. Les concepts de besoin et de motivation sont très liés, en effet les besoins (manque) sont une source fondamentale de motivation (recherche de suppression de ce manque). Les motivations en faveur d’un produit sont les raisons qui incitent les gens à le consommer (et/ou à l’acheter), et que les freins sont les raisons qui les incitent à ne pas le consommer (et/ou acheter). On peut établir une classification en trois types de motivation (hédoniste, rationnelle, éthique) est une simplification, car les motivations sont généralement mêlées. Mais elle doit inciter les responsables marketing à déterminer la motivation principale qu’ils actionnent

• En résumé :

Nous sommes des êtres de désirs. Les désirs sont des besoins non satisfaits qui créent une tension psychologique. Les motivations d’achat répondent à cette tension, elles cherchent à l’apaiser par l’action qui est l’acte d’achat, alors que les freins sont les raisons subjectives qui contrarient cette action. Il existe de multiples façons de satisfaire un désir et les motivations sont de plusieurs natures. Ce schéma simple est : besoins/ désir/ motivations/ freins recouvre une très grande complexité et diversité de comportements

• Les attitudes structurent l’évaluation et l’action :

Une attitude est un ensemble de croyances, expériences, sentiments plus ou moins cohérents qui forment une prédisposition stable à évaluer un objet ou une question et à agir d’une certaine manière. On peut se demander comment fonctionnent les attitudes et d’étudier l’importance de la hiérarchie des effets. Le modèle traditionnel de l’attitude, indique que le client s’informe d’abord sur les offres (étape cognitive) pour se faire un sentiment à l’issue de cette évaluation, qui le conduira au comportement d’achat. Ce schéma représente typiquement le processus d’achat rationnel. La technique de vente va alors suivre les trois étapes (faire connaître, faire aimer, faire agir). 

Dans le cas d’un achat impulsif, un sentiment intuitif conduit à l’acte d’achat qu’on cherche ensuite (ou non) à rationaliser. Les techniques incitant à l’achat impulsif mettent en avant le désir et le plaisir (motivation hédoniste) pour directement déclencher l’achat qui correspond au schéma de l’achat impulsif. Concernant le processus d’achat rationnel, le client se décide essentiellement sur la base de faits ou arguments et la part affective y est réduite, même si les entreprises ont intérêts à le développer qui correspond au schéma de l’achat rationnel.