Les techniques de négociation

I. Définitions

La technique est un ensemble de procédés et de moyens pratiques propres à une activité. La négociation est une discussion, pour parler entre des personnes en vue d’aboutir à un accord sur les problèmes posés. La vente est un processus composé de plusieurs étapes devant aboutir à un échange. Chaque étape met en jeu des techniques. Maîtriser le processus c’est maîtriser les techniques qui permettent d’optimiser le processus.

II.  Les étapes de la négociation

A) Les différentes étapes

  1. La prise de contact

Elle peut être directe/ physique ou médiate/ au téléphone. Les premières minutes conditionnent souvent la suite de la relation client, consciemment (les aspects tangibles du contact) inconsciemment (l’impression laissée par le contact)

  • La découverte des besoins

Basée sur une phase d’écoute approfondie, elle conditionne la réponse commerciale en adéquation avec les attentes du client

  • La reformulation

Elle permet de valider la bonne compréhension de la situation et d’obtenir le premier acquiescement du client

  • L’argumentation

Elle doit permettre de présenter la/ les réponse(s) apportée(s) par le produit ou le service, les avantages et les bénéfices et de mettre en avant la valeur crée par la solution proposée

  • Le traitement des objections 

C’est la réponse du commercial à un argument présenté par le client contre une proposition qu’il a émise. L’objection ne doit pas être considérée comme une attaque mais comme une opportunité de mettre en avant les avantages concurrents du produit en creusant davantage les besoins, les freins et motivations du client

  • Conclusion

Elle est déterminée par les réactions du client après la reformulation de l’argumentation et la réponse aux objections. Le vendeur doit être attentif aux signes et aux signaux envoyés par le client. Ils doivent manifester son niveau de maturité par rapport à un engagement (compréhension de l’offre, confiance, désir d’achat, capacité à acheter, absence d’objections non décelées)

  • La prise de congés

Elle marque la fin du lien physique entre le vendeur et l’acheteur qui a abouti à une relation de confiance. La prise de congés doit donc rassurer le client sur la suite de la relation commerciale. Elle doit se terminer par l’énoncé de l’étape ou des étapes suivantes à la signature du contrat, visite, confirmation d’une livraison… et par l’information sur l’ensemble des points de contacts utiles au client dans le cadre de son achat

B) La principale technique de négociation : la communication

L’écoute active est une théorie de la communication, pour être pleinement opérationnelle, la communication interpersonnelle doit mettre en jeu l’écoute active. Elle comprend l’acceptation inconditionnelle de l’autre, afin d’éviter tout jugement, écoute compréhensive et non interprétative. La neutralité bienveillante c’est un engagement positif. L’authenticité c’est un intérêt réel, climat de confiance. L’empathie, ressentir ce que l’autre ressent, se mettre à sa place. La communication est une technique de négociation par excellence car elle répond à un triple enjeu commercial tout d’abord l’enjeu d’image c’est-à-dire l’image du commercial et de l’entreprise, ensuite l’image d’adhésion concernant le produit et l’enjeu de relation c’est-à-dire la fidélisation.

I.  La phase de contact

A) Objectif et enjeu

L’objectif de la phase de contact est de créer un climat de confiance favorable à la poursuite de l’entretien de vente. L’enjeu principal est que le client laissera rarement une seconde chance de faire bonne impression. La phase de contact peut être physique ou au téléphone. Des techniques simples permettent de structurer et d’optimiser cette phase de contact.

  1. La phase de contact au téléphone

Le commercial peut être l’émetteur ou le récepteur

  • Si l’on est émetteur, on parle de technique CROC
  • Si l’on est récepteur, on parle de technique CERC
  • La méthode CROC

C : prise de contact (formule de politesse, présentation, identification de l’interlocuteur/ demande de l’interlocuteur) « Bonjour Monsieur, Pierre Gabriel de la société ARCOM, ai-je bien le plaisir de parler à Monsieur X/ je souhaite parler à Monsieur X »

R : raison de l’appel (exposé du motif de l’appel) « Je vous appelle au sujet de la documentation commerciale que nous vous avons fait parvenir en début de semaine »

O : objectif de l’appel (obtenir un rendez-vous ou une information, prendre une commande, administrer un questionnaire) « J’aimerais vous rencontrer afin d’étudier de façon plus précise la façon dont nous pourrions… »

C : reformulation/ confirmation de l’accord (formule de politesse) « Bien, je note de mon côté notre rendez-vous et je vous envoie un mail de confirmation avec mes coordonnés si vous avez des questions… »

  • La méthode CERC

C : phase de contact (accueil, présentation, identification de l’annonceur) « Société ARCOM, Pierre Gabriel. Bonjour, pouvez-vous me rappeler votre nom et votre fonction s’il vous plaît »

E : écoute (identification de la demande, questions complémentaires, reformulation de la demande) « Comment puis-je vous aider ? Afin de répondre à votre question j’ai besoin de quelques renseignements… »

R : réponse (proposition constructive) « Je propose de vous envoyer la documentation, de transférer la demande…)

C : conclusion (fin de l’entretien, rassurer le client) « Je vous remercie de votre appel et n’hésitez pas à revenir vers moi si vous avez des questions »

  1. La phase de contact physique

Loi de Pareto – « 80% des clients font 20% du chiffre d’affaire, appliquée au contact 80% du résultat d’une négociation est conditionnée par les 20 premières secondes de l’entretien »

  1. La poignée de main

La main droite, poignée complète, pression ferme mais pas trop, à mi-chemin entre l’interlocuteur et vous).

  1. L’impression 

C’est la règle des 4A. L’apparence, elle communique sur la personne, sa capacité à utiliser les conventions de son environnement, les codes et à s’adapter. Elle donne également des indications sur le savoir être et sur les valeurs de l’émetteur. L’attitude, elle se compose principalement des éléments de communication non verbale comme la voix, le rythme, le débit vocal, l’intonation, la posture, la gestuelle. Leur maîtrise est difficile mais ce sont ces éléments qui vont contribuer à forger la première impression. L’accroche, ce sont les premiers mots, l’introduction verbale de la relation commerciale. Elle doit susciter l’intérêt. Elle ne doit donc pas être banale mais montrer au client l’intérêt que ce contact commercial peut avoir pour lui. Elle nécessite donc une phase de préparation et ne doit en aucun cas être standard. C’est le pitch commercial. L’accord c’est la fin de la phase de contact doit déboucher sur l’accord du client pour continuer le processus. Sans cet engagement, la suite de la négociation est inutile. Si le client donne son accord, en toute cohérence, il acceptera qu’on lui pose des questions et écoutera l’argumentation.

Exemple d’un pitch commercial : « Pierre Gabriel, Responsable commercial de la société Ideagency, agence conseil en stratégie digitale basée à Avignon. Aujourd’hui 80% des prospects ne deviennent jamais des clients et 60% aiment découvrir une entreprise par des contenus originaux et créatifs. Ideagency accompagne les entreprises dans la définition et la mise en place d’une stratégie digitale adaptée à vos besoins et à votre entreprise dont l’objectif est justement d’attirer de nouveaux prospects pour ensuite les transformer en clients. Nos valeurs sont l’adaptabilité, le conseil et la proximité. En effet, nous suivons nos clients pendant la durée du projet mais surtout dans l’après-projet, là où beaucoup de sociétés concurrentes s’arrêtent, estimant le travail terminé. C’est ce qui nous permet aujourd’hui de travailler avec des clients variés, que ce soit des entreprises de l’industrie, des sociétés de services ou encore des institutions. Pouvez-vous me parler de votre dispositif actuel de recrutement de prospects ? ».

  1. La règle des quatre 20 

Les 20 premières secondes, les 20 premiers pas, les 20 centimètres du visage, les 20 premiers mots. Ils mêlent langage non verbal (la voix, intonation et le verbal c’est le contenu de l’accroche, vocabulaire utilisé) déterminent la perception qu’aura l’interlocuteur en fonction de la poignée de main et de l’impression générale laissée par le commercial (démarche, ouverture du visage), c’est le langage non verbal qui sera le principal vecteur d’information.

  1. La proxémique 

C’est l’étude de l’utilisation de l’espace par les êtres animés dans leurs relations, et des significations qui s’en dégagent. Rôle joué par l’espace physique dans la communication entre les personnes. Les interactions de deux individus dont les « zones » se rencontrent conditionnent leur relation. Alors le commercial doit veiller à respecter les conventions, décoder l’évolution de son interlocuteur dans ses zones et pour finir envoyer des messages à son interlocuteur grâce à sa progression dans ses propres zones.

II.  La phase de découverte

Cette phase permet d’identifier les éléments concrets liés à l’acte d’achat, d’abord le contexte ainsi que les éléments psychologiques liés à l’acheteur de plus ses besoins et ses motivations mais encore sa personnalité. Lors de la mise en œuvre, le commercial doit utiliser les mots justes et avoir le comportement adapté à la situation et à l’interlocuteur. « À produit égal, à tarif égal, à offre égale… C’est la prise en compte de la personnalité qui fera la différence et qui rend chaque entretien unique »

A) La découverte du contexte

Elle passe par une phase de préparation qui permet d’avoir des renseignements concrets sur le client. Ces renseignements sont en principe consignés dans le SIC (BtoB et BtoC). Elle se poursuit par la prise de connaissance de la « problématique » du client grâce à une phase de questionnement (apparition d’un nouveau besoin, insatisfaction par rapport à la solution actuelle au besoin). Les besoins se classent généralement selon la théorie de Maslow (1908-1970). Les différents types de besoins sont les besoins physiologiques, les besoins de sécurité, les besoins d’appartenance, les besoins d’estime et les besoins d’accomplissement.

B) La découverte du client

Découvrir les éléments psychologiques liés au client reste la pratique la plus compliquée, il existe plusieurs techniques permettant de les décoder afin d’avoir l’argumentation la plus adaptée. La première méthode permet de déterminer les motivations du client.

  1. La méthode SONCAS

Les motivations individuelles sont réparties en 6 types. Elles sont plus ou moins représentées en fonction des individus. La technique associée consiste à les reconnaître lors de la phase de découverte et à les hiérarchiser.

  • S : sécurité
  • ●      O : orgueil
  • N : nouveauté
  • C : confort
  • A : argent
  • S : sympathie

Certaines motivations peuvent être complémentaires :

  • Confort et sécurité
  • Orgueil et nouveauté
  • Confort et sympathie

Mais d’autres sont en oppositions :

  • Orgueil et argent
  • Argent et sympathie

Il faut pendant l’écoute décoder le champ lexical utilisé par l’interlocuteur afin d’interpréter le « SONCAS »

Quels mots clés utiliser par le client peuvent donner des indications sur ses motivations ?

  • S : solide, fiable, a fait ses preuves, garanti, je veux pouvoir l’essayer : RASSURER
  • O : le plus…, le mieux…, prestigieux, unique, exclusif, exceptionnel : VALORISER
  • N : original, nouveau, à la pointe, différent, novateur, moderne : ÊTRE IMAGINATIF
  • C : pratique, simple, fonctionnel, assistance, mise en service : ASSISTER
  • A : bon marché, économique, rentable, « bien placé » : CHIFFRER/ COMPARER
  • S : esthétique, agréable, convivial, « je vous fais confiance » qui s’intègre bien : CONVIVIALITÉ
  1. Les autres méthodes

La méthode SABONE :

  • S : sécurité                             
  • A : affection
  • B : bien-être
  • O : orgueil
  • N : nouveauté
  • E : économie

La méthode PICSOU :

  • P : plaisir
  • I : intérêt
  • C : confort
  • S : sécurité
  • O : orgueil
  • U : utilité

III. Argumentaire et objections

A) L’argumentaire

Au préalable il y a la phase de découverte, l’objectif est de prouver au client le bien-fondé de la solution proposée par rapports à ses besoins et de le convaincre. Cette phase d’argumentation doit être conduite de façon structurée en tenant compte des éléments issus de la phase de découverte c’est-à-dire le contexte et les éléments psychologiques liés au client.

La phase d’argumentation se décompose en 7 étapes, elle commence par la reformulation, cette première étape peut aussi être considérée comme la dernière de la phase de découverte. Elle consiste à reformuler un ou plusieurs besoins-clés. La meilleure reformulation possible est la citation de son interlocuteur ensuite il y a la vérification, qui consiste à évaluer l’exactitude de la reformulation. À partir de la troisième étape, la méthode CAP sera utilisée elle contient les caractéristiques, les avantages et les preuves du produit. Sans oublier d’inclure le bénéfice du produit. L’avantage (ou les avantages) doit(vent) être présentés en fonction du SONCAS du client. Si on couple les méthodes SONCAS et CAP, elles permettent d’élaborer un argumentaire.

B) Le traitement des objections

L’objection manifeste un désaccord de la part de l’interlocuteur. Elle peut intervenir à tout moment de la négociation et arrêter ainsi l’argumentaire en cours. L’objection peut s’exprimer de façon verbale ou non verbale et prendre plusieurs formes. On effectue une classification par ordre croissant de difficulté des objections.

  1. La surenchère, le client est intéressé mais souhaite réaliser une bonne affaire. Dans ce cas-là, il va falloir (moyennant une contrepartie) lâcher du lest.
  2. Le doute,  le client est intéressé mais il hésite, il ressent une crainte, il va falloir le rassurer.
  3. L’esquive,  le client se dérobe, il va donc falloir ajuster son argumentation.
  4. L’indifférence, il n’y a rien de pire. Il y a sûrement  un déficit dans la découverte des motivations du client.
  5. Le refus, c’est l’expression même du désaccord ou de l’opposition, il y a cette fois un déficit argumentaire ou de ciblage.

Indépendamment de sa classification, et qu’elle soit fondée ou pas, toute objection doit être traitée quelle que soit sa nature ou son importance. Le processus de traitement des objections suit 7 phases.

  1. Valoriser en allant dans le sens du client
  2. Questionner
  3. Reformuler
  4. Isoler en identifiant l’absence d’autres points de blocage
  5. Induire en amenant le client à un premier “oui”
  6. Argumenter
  7. Conclure

IV. Conclusion et prise de congé

A) La conclusion

Au cours de cette étape, le client répondra favorablement ou pas à votre proposition. C’est une phase généralement abordée avec appréhension. Elle doit commencer par une phase d’observation permettant de repérer les signaux d’acceptation ou de blocage (verbaux, non verbaux). Les signes verbaux d’acceptation sont caractérisés par des affirmations ou des questionnements traduisant une attitude d’utilisateur. Les signes non verbaux d’acceptation peuvent prendre la forme de postures comme des relâchements du corps, une position de détente. Des gestes comme des mains qui s’ouvrent, des jambes qui se décroisent, un hochement de tête. Des expressions du visage comme un regard qui se lève. Un visage qui se détend

Attention, la phase de conclusion n’est pas forcément la signature d’un contrat de vente. Elle peut représenter une étape intermédiaire comme élaboration d’un devis, une visite technique, l’élaboration d’un planning, la rencontre avec un N+1…

B) La prise de congé

Vente conclue ou pas, il faut prendre congé de son interlocuteur. Si l’accord est trouvé, la phase de prise de congé doit permettre de rassurer et conforter l’interlocuteur dans son implication personnelle. En cas de refus, il faut garder à l’esprit que la vente non conclue à cette occasion, n’est pas forcément la fin de la relation commerciale. Une autre occasion peut mettre de nouveau en relation le commercial et son interlocuteur. Le mot d’ordre doit donc être professionnalisme et image positive. Si le prospect garde une impression positive de la négociation il pourra se tourner vers l’entreprise pour une autre occasion. Dans les deux cas, il faut remercier son interlocuteur. Au besoin formaliser l’étape suivante comme un rendez-vous, un contact téléphonique, un envoie de questionnaire de satisfaction

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